Matriz de empatía para convertir investigación en un brief creativo
Ordena observaciones, hipótesis y dudas sobre el público de tu cliente y conviértelas en decisiones de mensaje, imágenes y contenido.
Una matriz de empatía organiza lo que sabes de una persona en una situación: qué dice, qué hace, qué le preocupa y qué intenta conseguir. Para una agencia, su utilidad está en conectar investigación y decisiones creativas. Rellenar casillas con opiniones del equipo no convierte esas opiniones en conocimiento del público.
Empieza por un rol y una tarea. «Clientes de la marca» es demasiado amplio si reúne a quien compra, quien utiliza el producto y quien autoriza el gasto. Puedes necesitar perspectivas separadas, aunque participen en la misma decisión.
Trabaja con tres tipos de anotación
| Tipo | Qué registrar | Cómo utilizarlo |
|---|---|---|
| Observación | Lo que la persona dijo o hizo, con su fuente y contexto | Como evidencia limitada a esa situación |
| Interpretación | La explicación que propone el equipo | Como hipótesis que puede estar equivocada |
| Duda | Lo que aún necesitas conocer | Como próxima pregunta o actividad de investigación |
No atribuyas una emoción como si la hubieras observado directamente. «Preguntó tres veces por la fecha» describe una conducta; «desconfía de todos los proveedores» es una interpretación mucho más amplia.
La guía de necesidades de usuario de GOV.UK recomienda basarlas en investigación, no en suposiciones. La matriz puede ordenar esa evidencia; no sustituye la conversación u observación que falta.
Ejemplo: preparar una página de servicios creativos
En este escenario ilustrativo, una persona pregunta qué tiene que entregar al estudio antes de empezar. El equipo podría interpretar que necesita reducir incertidumbre sobre su participación. Una decisión posible es mostrar materiales de entrada, responsabilidades y pasos de trabajo.
Antes de convertir esa interpretación en el titular principal, comprueba si la pregunta aparece en otras situaciones relevantes y si la información propuesta ayuda. No hace falta inventar una cita de cliente ni completar todas las casillas para preparar esa comprobación.
Traduce cada hallazgo a una decisión
Para el brief, anota qué parte de la pieza cambiaría: un encabezado, una explicación del proceso, una muestra visual o un formulario. Añade qué información respalda el cambio y qué falta validar.
Si la duda trata sobre el aspecto del producto, busca imágenes que lo muestren. Si trata sobre qué incluye el servicio, una lista clara puede aportar más que otra fotografía. Elegir el formato después de definir la pregunta evita pedir imágenes que solo decoran.
Mantén la matriz vinculada al encargo
Incluye fecha, público, situación y referencias a la evidencia que el equipo puede consultar. Evita incorporar datos personales innecesarios. Cuando aparezca información que contradiga una anotación, revísala y comprueba qué piezas dependen de ella.
La entrega útil es un brief con decisiones justificadas y dudas visibles. El siguiente creativo debe poder entender por qué se eligió un mensaje, sin confundir una hipótesis de la agencia con palabras pronunciadas por un cliente.